Après le projet « Rushmore » en 2014 et le projet « More Roads » en 2018, voici le projet « Rewire » (le projet « Rétablissement ou Reconnexion ») en 2020.
J’avais alors terminé mon article sur le projet « More Roads » en exprimant mon doute sur l’avenir de Harley-Davidson.

Le projet « Rewire » qui nous est proposé aujourd’hui sera-t-il le projet du « rétablissement » ou de la « reconnexion ».

En ce début 2020, il y a du changement chez Harley-Davidson avec le départ de Matthew Levatich qui occupait les postes de Président et CEO (Chief Executive Officer) de Harley-Davidson. Matthew Levatich quitte ainsi ses fonctions ainsi que celle de membre du conseil d’administration.
C’est un changement important au sein de l’entreprise américaine puisque Matthew Levatich y travaillait depuis 26 ans. CEO du constructeur depuis cinq ans, c’est également lui qui est à l’origine du vaste renouvellement entrepris par la marque avec la stratégie More Roads to Harley-Davidson.
Cependant, la baisse des ventes qu’a connu Harley-Davidson depuis plusieurs années auront eu raison du désormais ex-patron (Sur 2019, -4,3%, avec un repli de -5,2% dans son marché historique américain et de -3% dans le reste du monde).

Le conseil d’administration du constructeur de Milwaukee a ainsi nommé l’un de ses membre, Jochen Zeitz, pour assurer l’intérim aux postes de président et de CEO. Jochen Zeitz a également été nommé président du conseil d’administration, en remplacement de Michael Cave et conservera sa fonction de président après avoir abandonné celle de directeur général par intérim.
Touché également par les conséquences de l’épidémie de Covid-19, Harley-Davidson a dévoilé « Rewire », un ensemble d’actions qui doit déboucher sur un nouveau plan stratégique, deux ans après le précédent.

Qu’en est-il ?

En regard de la pandémie, Harley-Davidson a pris des mesures pour faire face à son impact et préparer la reprise. Ces mesures consistent à réduire les dépenses d’investissement y compris un gel des embauches et des primes, ainsi que des réductions temporaires de salaires et à réorganiser le calendrier de lancement des nouveaux produits, à maintenir les liquidités, à soutenir les concessionnaires et à continuer à prendre des mesures pour protéger la sécurité et la santé des employés.
Harley-Davidson a également annoncé un nouveau plan stratégique de cinq ans appelé “Rewire“, qui modifiera son plan actuel “More Roads”.
Le nouveau plan sera entièrement élaboré dans les mois à venir, mais les objectifs généraux semblent se recentrer sur les points forts de l’entreprise et donner la priorité à ses marchés les plus forts.
Côté bourse (Wall Street), l’action Harley-Davidson, depuis un plus haut le 05/05/2014 à 73.15 US$, se situe sur un trend baissier, pour une valorisation en 07/2020 autour de 25US$. En conséquence, Harley-Davidson sort du S&P 500 qui regroupe les 500 plus grandes entreprises cotées en bourse et intègre S&P MidCap 400, une catégorie inférieure.
Nous en saurons plus dans quelques mois.

Juillet 2020
« Nous avons examiné attentivement l’ensemble de notre configuration, nos dépenses et la façon dont le travail est effectué, pour aligner notre modèle d’exploitation, notre structure et nos processus. Nous voulons construire une base solide pour devenir une organisation à haute performance ».

• Harley-Davidson a annoncé, jeudi 9 juillet 2020, le départ de son directeur financier (Senior Vice President and Chief Financial Officer), John Olin. L’intérim est assuré par Darrell Thomas.
• Harley-Davidson veut tailler dans ses effectifs en supprimant 700 postes (± 10%). Le groupe basé à Milwaukee, dans l’État du Wisconsin et du Pennsylvania, compte actuellement environ 6000 salariés.
• Autre épreuve pour la Motor Company : le passage à Euro5, dont la première phase (Euro5 « A ») doit entrer en vigueur début 2020 avant d’être suivie par Euro5 « B » à l’horizon 2023. Cette norme décapite les gammes « Sporster » et « Street ». Harley-Davidson France indique, qu’à ce jour,un seul moteur est compatible aux exigences d’Euro5 : le bicylindre Milwaukee-Eight partiellement refroidi par eau qui équipe les gammes « Cruiser » et « Touring » en version « 107 » (1746 cc) ou « 114 » (1868 cc).
• Les nouveautés Harley-Davidson repoussées à début 2021.

• Par ailleurs, Harley-Davidson dépose le brevet d’un gyroscope anti-chute pour ses motos « Touring » jusqu’à 3 mph (moins de 6 km/h). Une centrale inertielle est accordée à une sorte de masse rotative qui peut tourner jusqu’à des vitesses de 10 000 à 20 000 tr/mn, et créant un moment d’inertie pour stabiliser la moto. Ce système serait placé dans le Tour-Pack.

Septembre 2020

Harley-Davidson annonce que Gina Goeller, un haut responsable des finances chez Tyson Foods, rejoint l’entreprise en tant que CFO, à compter du 30 septembre 2020.
Darrell Thomas, qui a assumé le rôle de directeur financier par intérim, restera vice-président et trésorier.
« The Rewire » se poursuit jusqu’à fin 2020, menant à « The Hardwire », le nouveau plan stratégique pour 2021-2025.

Octobre 2020
L’arrêt de l’activité et de l’investissement de la Motor Company envers le marché Indien. Se retirer d’un marché comme l’Inde apparaît comme un mauvais signal.
Harley-Davidson souhaitait miser sur un partenariat avec un distributeur local (Hero MotoCorp) pour assurer la continuité de la vente de ses modèles dans le pays.

Novembre 2020
C’est une nouvelle page qui se tourne pour Harley-Davidson. Malgré un ADN sportif historique, la marque de Milwaukee a annoncé la fin de son programme officiel sur le circuit American Flat Track, mais également sur les disciplines de dragster de la National Hot Rod Association.
« Vance & Hines va redéployer son équipe de développement compétition. Nous remercions Harley-Davidson d’être partenaire de Vance & Hines depuis 20 ans. Ensemble, au sein de l’AFT et de la NHRA, nous avons célébré 116 victoires et 11 titres de champions. »

Décembre 2020

En remplacement de Gérard STAEDELIN (arrivé en 2008), Christophe COUET est nommé Directeur Général à la tête de la filiale française de la Motor Company et a la charge de mener à bien les nouvelles stratégies mises en place par le constructeur américain.

Mars 2021

H-D déclare vouloir se concentrer sur « les marchés qui comptent ». Il s’agit d’une cinquantaine de marchés, notamment en Amérique du Nord, en Europe et dans certaines régions Asie-Pacifique. L’entreprise compte se retirer par exemple du Liban, du Bahreïn, d’Oman,…, soit au total une quarantaine de pays. En France métropolitaine, la suppression d’environ un tiers des concessions est envisagée.