Harley-Davidson, une marque enfermée dans son image ?

Après le projet Rushmore en 2014, une importante évolution (révolution ?) est lancée dès 2018 pour une dizaine d’années par la firme de Milwaukee avec le projet «More roads to Harley-Davidson™».
Vous pouvez également consulter le 2018 First Quarter Results Update et le 2018 Second Quarter Results Update.

En toile de fond, un objectif somme toute assez classique pour une société : Augmenter le chiffre d’affaires, les marges, les revenus, les bénéfices et permettre à l’entreprise de reverser plus de dividendes aux actionnaires. Que nous réserve cette nouvelle stratégie en terme de gammes et modèles de moto ?

Nouveaux produits

« Nous vivons dans un monde qui évolue rapidement et génère de nouvelles demandes des clients. Aux côtés des motards qui nous soutiennent depuis longtemps (les vieux), nous allons lancer une nouvelle révolution dans la liberté offerte par les deux-roues pour inviter des motards (les femmes, les jeunes) qui n’ont pas encore goûté au plaisir de rouler à nous rejoindre.

Nous nous apprêtons à lancer notre gamme de motos la plus complète. Nos intentions sont les suivantes :
• Développer notre position de leader sur le marché des motos heavyweight (poids lourd) en continuant de proposer des modèles Touring et Cruiser efficaces et technologiquement avancés.
• Proposer une nouvelle plateforme modulaire de motos middleweight (Poids moyen) de 500 cm3 à 1250 cm3 qui couvrent trois espaces produits distincts et quatre cylindrées : la Harley-Davidson Pan America™ 1250 cm3 en 2020, un modèle Streetfighter™ 975 cm3 en 2020 et un modèle Custom 1250 cm3 en 2021. Des modèles complémentaires viendront s’ajouter dans ces espaces produits à l’horizon 2022.
• Proposer une moto plus accessible, de petite cylindrée (250 cm3 à 500 cm3), pour les marchés émergents d’Asie grâce à la mise en place d’un partenariat stratégique avec un constructeur installé en Asie.
• Être leader du marché de la moto électrique en lançant le premier modèle électrique Harley-Davidson, LiveWire™ en 2019, le premier dans une vaste gamme de deux-roues électriques sans embrayage lancés pour installer l’entreprise dans la position de leader de l’électrification du sport moto. »

Un accès plus large

« Nous souhaiter faire progresser notre approche commerciale et répondre aux besoins actuels des clients en :
• Créant des expériences client impliquantes sur tous les canaux de distribution, en améliorant et en développant en particulier les capacités digitales de la société à travers le monde grâce à une nouvelle expérience Harley-Davidson.com intégrant et développant le rôle des concessions dans les démarches commerciales auprès des clients existants et nouveaux.
• Établissant des alliances stratégiques avec des fournisseurs leaders internationaux du e-commerce pour développer l’accès d’Harley-Davidson en direction de millions de clients potentiels.
• En proposant des nouveaux formats commerciaux dont des points de vente urbains plus petits installés dans le monde entier pour exposer la marque à de nouvelles populations urbaines, stimuler les ventes de cette gamme étendue de produits Harley-Davidson et développer la distribution internationale de vêtements. »

Des concessionnaires passionnés

« Le réseau international de concessionnaires fait partie intégrante de cette stratégie accélérée et de la réussite globale de la société. Nous allons mettre en œuvre un cadre de performance pour optimiser le force du réseau de concessionnaires et l’expérience offerte aux clients.

Mon point de vue

La mode « Biker » a atteint son apogée en 2015-2016 et semble doucement décliner depuis. Je ne parle pas ici des amateurs de vieilles motos des années 1920 à 1990 qui représentent la niche des collectionneurs éclairés propre à toutes marques d’automobiles ou motos.
Les normes Euro, 4, 5, etc., l’intolérance croissante à tout ce qui n’est pas standard, le vieillissement de la génération du baby-boom de l’après seconde guerre mondiale, les prix en constante augmentation sont des éléments qui freinent le développement du marché de la moto « Custom ». On se retrouve ici à peu près dans les mêmes circonstances que celles qui ont provoquées l’extinction quasi complète du marché des automobiles 4X4.
Combien d’années faudra-t-il avant que la Pan America™ rivalise avec une BMW GS1200 LC ou que la Livewire™ séduisent les futurs motards.
Ceci dit, je souhaite qu’Harley-Davidson réussisse pleinement son projet « More roads to Harley-Davidson™ (BMW a déjà lancé le sien, Honda propose des motos légères, maniables, semi-automatiques ou automatiques, Yamaha expérimente à son tour les deux roues directrices, etc.).
Enfin, il se dit également que les motos à destination de l’Europe ne seraient plus fabriquées aux USA.

2019